Der er desværre mange, som fortsat tror, at kvalitative feltobservationer enten er forbeholdt de kapitalstærke store virksomheder, som har råd til at gennemføre kvalitative undersøgelser af deres service eller produkter. Eller at feltobservationer hovedsageligt er bundet til raketvidenskaben og lange, videnskabstunge undersøgelser, hvor resultatet først synliggøres efter mange år. Og det er synd, for feltobservationer har også meget at byde på, for både små og mellemstore virksomheder.

Det etnografiske felt arbejde kan bidrage med nyttig viden og indsigt her-og-nu. Det er en viden, som tager virksomhedens situation i betragtning. Det er en viden som imødekommer forbrugerens ønsker. Og det er en viden, som kan virksomheden, på kort tid, kan omsætte til reel værdi.

I videoen fortæller Tom Kelly meget rammende om, hvordan en lille undersøgelse omkring børns brug af tandbørster gav stor indsigt i, hvordan tandbørster til børn, bør se ud. Problemet var, at udgangspunktet for børnetandbørsternes design, blot var en reproduktion af voksnes tandbørster. Altså en voksens antagelse på vegne af børns brug uden videre refleksion. Netop sådanne hverdagsforståelser kan antropologien og antropologiske metoder give indsigt omkring. Så hvorfor ikke ramme rigtigt med det samme?